一、前言

二、互联网电商中销售者面临的商标侵权与反不正当竞争现状

1、法律规定

根据《中华人民共和国商标法》第四十八条规定，本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。

根据《中华人民共和国商标法》第五十七条规定，有下列行为之一的，均属侵犯注册商标专用权：（一）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；（二）未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；（三）销售侵犯注册商标专用权的商品的；（四）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；（五）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；（六）故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；（七）给他人的注册商标专用权造成其他损害的。

根据《中华人民共和国商标法》第六十三条规定，侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，可以按照侵权人因侵权所获得的利益确定；权利人的损失或者侵权人获得的利益难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额应当包括权利人为制止侵权行为所支付的合理开支。人民法院为确定赔偿数额，在权利人已经尽力举证，而与侵权行为相关的账簿、资料主要由侵权人掌握的情况下，可以责令侵权人提供与侵权行为相关的账簿、资料；侵权人不提供或者提供虚假的账簿、资料的，人民法院可以参考权利人的主张和提供的证据判定赔偿数额。权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可使用费难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万元以下的赔偿。人民法院审理商标纠纷案件，应权利人请求，对属于假冒注册商标的商品，除特殊情况外，责令销毁；对主要用于制造假冒注册商标的商品的材料、工具，责令销毁，且不予补偿；或者在特殊情况下，责令禁止前述材料、工具进入商业渠道，且不予补偿。假冒注册商标的商品不得在仅去除假冒注册商标后进入商业渠道。

《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释（2020修正）》第九条、第十条、第十六条、第十七条对《中华人民共和国商标法》第五十六条及第六十三条亦有详细的说明解释。

2、具体表现形式

由于电商环境的特殊性，销售者在网络上销售产品时更多通过图片、文字描述来向消费者传达产品信息。商标作为表明产品来源、承载商品声誉的最主要识别标识，往往会被销售者作为产品关键信息使用。这种使用方式，既存在符合描述性使用的可能，也存在商标性使用、构成商标侵权的可能。

实践中，不乏销售者在未经授权的情况下，在网络宣传界面，超出客观描述商品的合理使用界限标注商标，使消费者对商品的来源产生混淆，误认为该商品是商标所有者所生产或授权生产。常见情形如下：（1）直接使用相同商标；（2）直接仿冒其他商标或品牌标识；（3）虚假关联宣传，如“同品牌代工厂”“同源技术”“官方合作伙伴”等；（4）恶意使用他人商标作为关键词的“搭便车”引流行为等

1、法律规定

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条规定，本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条规定，经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定，经营者不得实施下列侵犯商业秘密的行为：（一）以盗窃、贿赂、欺诈、胁迫、电子侵入或者其他不正当手段获取权利人的商业秘密；（二）披露、使用或者允许他人使用以前项手段获取的权利人的商业秘密；（三）违反保密义务或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，披露、使用或者允许他人使用其所掌握的商业秘密；（四）教唆、引诱、帮助他人违反保密义务或者违反权利人有关保守商业秘密的要求，获取、披露、使用或者允许他人使用权利人的商业秘密。

经营者以外的其他自然人、法人和非法人组织实施前款所列违法行为的，视为侵犯商业秘密。第三人明知或者应知商业秘密权利人的员工、前员工或者其他单位、个人实施本条第一款所列违法行为，仍获取、披露、使用或者允许他人使用该商业秘密的，视为侵犯商业秘密。本法所称的商业秘密，是指不为公众所知悉、具有商业价值并经权利人采取相应保密措施的技术信息、经营信息等商业信息。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十七条规定，经营者违反本法规定，给他人造成损害的，应当依法承担民事责任。经营者的合法权益受到不正当竞争行为损害的，可以向人民法院提起诉讼。因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以计算的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定。经营者恶意实施侵犯商业秘密行为，情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以上五倍以下确定赔偿数额。赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。经营者违反本法第六条、第九条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。

2、主要表现形式

因销售者在同类别商品的销售过程中一般具有竞争关系，为了更多的争取市场销售额，销售者中在电商平台中常见的不当竞争情形如下：（1）混淆行为：①擅自使用他人有一定影响的产品装潢、广告语、宣传素材、商品名称等；②冒用他人企业名称或字号，在电商店铺名称中使用其他知名企业的字号，使消费者误以为该店铺与知名企业存在关联或在商品标题、描述中擅自使用其他企业的名称或字号，增强商品的吸引力；③混淆域名使用，注册与知名品牌商标或企业名称相近的域名，搭建电商网站销售商品或服务。（2）虚假宣传：①夸大商品性能或功效，在商品详情页面宣称其销售的产品具有远超过本身实际作用且无科学依据的效果宣传（此行为亦有可能违反《中华人民共和国广告法》）；②虚构商品销量或评价，通过刷单来增加商品的销量数据，营造出商品畅销的假象；③虚假价格宣传等。（3）侵犯商业秘密行为：采取不正当手段获取商业秘密，如通过不正当手段攻击窃取同等客户名单、商品采购价格、营销策略、商品推荐算法等商业秘密。如利用窃取的竞争对手的商品采购价格信息，制定更低的价格策略，吸引更多客户从而争夺可能得交易机会、损害原权利人的竞争优势等。（4）商业诋毁：通过恶意对比或者雇佣发布恶意评价致使对方的信誉受损等。

在商业活动中，因为互联网的开放性和虚拟性，使得商家开店、销售更加便捷，但也使得消费者难以辨别商品的真伪和销售行为的合法性，从而为商标侵权和反不正当竞争行为提供了便利条件。实践中，因为监管难度较大且部分销售者法律意识薄弱，导致商标侵权与反不正当竞争常出现交叉竞合的情形。

通常而言，销售者的商标侵权行为往往涉及反不正当竞争中的虚假宣传、混淆行为。如（2022）赣09知民初26号原告江西中进药业有限公司与被告长春市靠山庄大药房连锁有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷案中，法院认为，被告在电商平台上使用他人商标作为检索引流关键词，并在商品名称、商品详情中擅自使用他人商标，但实际销售第三方同类药品的行为，构成对他人商标的商标性使用，构成商标侵权。与此同时，被告擅自利用他人商品的外包装、说明书等图片为第三方同类商品做宣传的行为，有违诚信原则与商业道德，亦构成不正当竞争。最终，法院判令被告承担赔偿数额一倍的惩罚性赔偿款及合理维权费用共计712702元。(2022)沪0116民初11663号原告华为技术有限公司与被告暨奢服饰（上海）有限公司侵害商标权、虚假宣传纠纷一案中，法院认为被告在自身产品的网络销售链接标题中突出使用他人注册商标文字的行为构成商标性使用，在原被告具有竞争关系且被告突出使用“华为正品”文字，使得引人误解的商业宣传，容易误导消费者，故被告暨奢公司的行为构成虚假宣传。最终，法院判令被告赔偿原告经济损失及维权合理费用2,000,000元。

在较为特殊的情况下，销售者在商标侵权的行为中亦有可能涉及商业诋毁行为，如(2022)粤2071民初15694号原告埃瓦国际有限公司诉被告中山市久润商贸有限公司、中山市北风鞋业科技有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案中，法院认为两被告在宣传中传播其品牌“比dr.martens更宝藏的马丁靴品牌”时，在未提供相应的事实依据的情况下，主观上使消费者对原告“Dr.Martens”品牌的质量、舒适度等产生疑义，客观上也达到了贬低原告“Dr.Martens”品牌商誉的后果，两被告的该宣传行为构成对原告的不正当竞争。

此外，不少销售者采取“一件代发”模式进行商品销售，尽管销售者实际从未接触过产品，亦未产生产品库存，但仍可能因为其在网络宣传界面不当宣传行为而导致商标侵权和不当竞争的法律关系竞合。

有鉴于上述分析，在销售者行为同时构成商标侵权及反不正当竞争行为时，可能面临承担多种法律责任。此外，此类违法行为一旦曝光，销售者在市场中的商业信誉会急剧下降。消费者、合作伙伴等对其信任度降低，品牌形象受损，导致客户流失，影响长期经营。原本稳定的合作关系可能破裂，新的商业机会也会减少。此外，销售者为了应对商标侵权和反不正当竞争诉讼需要耗费包括但不限于聘请律师、收集证据、参加庭审等经营成本。在市场中，受到法律制裁和信誉受损后，在同行业竞争中也极为容易处于劣势。故电商销售者应对相关风险及时引起重视，避免潜在后果导致的不利影响。第三部分将对相关法律风险进行详细论述。

三、销售者可能面临的法律风险及防范之策

1、民事责任风险

（1）停止侵权和不正当竞争行为、消除影响

销售者在知悉行为侵权后，必须立即停止销售侵权商品、停止虚假宣传、混淆行为等不正当竞争行为，避免损害结果进一步扩大，否则应就未能采取合理措施减小损失的部分承担相应责任。此外，如果商标侵权和不正当竞争行为对权利人的商业信誉或商品声誉造成了不良影响，销售者还需采取如在相关媒体或网络平台发布声明等措施消除侵权行为带来的负面影响，恢复权利人受损的声誉。但通过媒体、网络平台发声，往往会涉及到销售者自身侵权行为的“自认”，对销售者的品牌声誉及市场信誉都将产生不利影响。

（2）高额赔偿

涉及商标侵权及不当竞争行为的赔偿范围的认定，除前述法律规定外，一般参考如下因素：①权利人的直接损失（如商品销量因侵权商品冲击而减少的利润）；②间接损失（如为制止侵权而支出的合理费用，包括但不限于律师费、调查取证费、为恢复声誉支出的费用等）；③侵权人因侵权所获得的利益确定赔偿数额。

2、行政责任风险

根据《中华人民共和国商标法》第六十条及《中华人民共和国反不正当竞争法》第十八条、第十九条至第二十四条的相关规定，销售者在发生商标侵权或不正当竞争行为时，均有较大概率承担除停止销售行为外的没收违法所得及根据情节异同承担相应罚款，在《中华人民共和国反不正当竞争法》中认定“情节严重”的最高惩罚金额最高为500万元。严重情况下，亦明确销售者可能面临吊销营业执照而丧失市场经营资格的严重结果。

3、刑事责任风险

违反商标侵权行为或实施反不正当竞争行为可能涉及的刑事犯罪如下：

（1）销售假冒注册商标的商品罪。根据《中华人民共和国刑法》第二百一十三条规定，未经注册商标所有人许可，在同一种商品、服务上使用与其注册商标相同的商标，情节严重的，处三年以下有期徒刑，并处或者单处罚金；情节特别严重的，处三年以上十年以下有期徒刑，并处罚金。根据相关司法解释，非法经营数额在五万元以上或者违法所得数额在三万元以上便属于情节严重。

（2）非法经营罪。根据《中华人民共和国刑法》第二百二十五条规定，违反国家规定，有下列非法经营行为之一，扰乱市场秩序，情节严重的，处五年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处违法所得一倍以上五倍以下罚金；情节特别严重的，处五年以上有期徒刑，并处违法所得一倍以上五倍以下罚金或者没收财产：（四）其他严重扰乱市场秩序的非法经营行为。在一些特定情形下，如销售者未经许可，通过不正当竞争手段扰乱市场秩序，非法经营数额较大或情节严重的，可能触犯非法经营罪。例如，通过网络刷单炒信等不正当竞争行为，同时涉及侵犯商标权相关产品的非法经营，可能面临刑事处罚。

（3）损害商业信誉、商品声誉罪。根据《中华人民共和国刑法》第二百二十一条规定，捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。如果销售者在不正当竞争中，故意捏造并散布虚伪事实，损害他人的商业信誉、商品声誉，给他人造成重大损失或者有其他严重情节的，可能会被追究刑事责任，可能被处以二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

（4）侵犯商业秘密罪

上述刑事责任的规定旨在严厉打击严重破坏市场秩序和侵犯知识产权的行为，维护公平竞争的市场环境。如销售者一旦实施涉及刑事标准入罪的相关行为，对其企业经营及个人家庭而言均是不可小觑的灾难，故务必引起重视。

根据司法实务情况及笔者团队处理的类案，当销售者涉及商标侵权或不正当行为时，须通过合法抗辩减轻或免除自身责任。而合法抗辩一般需要同时满足如下要件：（1）侵权产品具有合法来源；（2）销售者的主观善意；（3）销售者的一般注意义务。

有鉴于此，我们建议销售者采取如下措施：

1、源头把控：进货渠道的规范管理

（1）销售者应严格审查供应商/合作方的资质和授权情况。

首先，销售者应慎重选择供应商/合作方，确保其为正规合法的经营主体。除了价格因素，更要深入考察其商业信誉和经营历史。全面审查供应商/合作方的资质亦是保障商品来源合法性的关键步骤，包括检查供应商/合作方的营业执照，确认其经营范围是否涵盖所供应的商品类别，核实其注册资本、经营期限等信息，以判断其是否具备稳定的经营能力。

其次，销售者应了解供应商/合作方的授权情况。如果所采购的商品涉及品牌商品或受知识产权保护的商品，必须要求供应商出示相关的授权文件。例如，要求供应商/合作方应提供品牌方的授权书，明确授权其在特定区域、特定时间内销售该品牌商品，且授权范围应与实际采购行为相符。

（2）签订明确的采购合同，约定知识产权和反不正当竞争条款。

销售者在确认供应商/合作方后，应签订纸质或者电子采购合同。采购合同应明确而详细地约定知识产权和不正当竞争责任条款。具体如下：①知识产权方面，合同要规定供应商/合作方对所供应商品拥有合法的知识产权，包括商标权、专利权、著作权等，且保证所供应商品不存在任何侵犯第三方知识产权的情况。如果在销售过程中因商品的知识产权问题引发纠纷，供应商/合作方应承担全部法律责任，包括但不限于赔偿损失、承担法律维权的费用等。②不正当竞争责任方面，合同应明确禁止供应商采取不正当竞争手段。例如，不得通过商业贿赂、虚假宣传等手段推销商品，也不得向销售者提供虚假的商品信息或市场数据来误导销售决策。同时，如果供应商自身存在不正当竞争行为导致销售者遭受损失，如因供应商的虚假宣传导致销售者被牵连受罚，供应商应承担相应的赔偿责任等。通过合同条款设计避免因供应商/合作方的不当行为而陷入法律风险。

2、合规自查：自身销售行为的合规审查

商品信息是消费者了解商品的重要依据，任何虚假或夸大的内容都可能误导消费者，销售者在展示和推销商品时，必须确保对商品信息进行准确、客观、全面的描述。对于商品的性能和效果描述更要谨慎。对于商品的来源、品牌背景等信息也要客观地传达给消费者。在商品图片展示方面，图片应真实反映商品的外观，不能通过过度修图或使用虚假图片来美化商品，或者盗用他人的资质、图片进行展示。此外，建议避免使用模糊不清或容易引起歧义的表达，或通过蹭流量的方式引起消费者误解，确保消费者在购买商品时能够基于真实准确的信息做出决策。

3、风险预警：建立知识产权风险预警机制

（1）关注行业动态和法律法规变化

法律法规处于不断更新和完善的过程中，新法条款的修订可能会对销售行为产生重大影响。销售者应及时了解法律对于知识产权保护范围的调整、侵权认定标准的变化以及法律责任的加重等情况。同时，销售者需要密切关注本行业的市场趋势、技术发展以及同行的经营策略变化。了解业内新品牌的推出、热门商品的流行趋势以及竞争对手的新产品特点，及时调整自己的商品采购和销售策略，避免因对市场变化的无知而陷入侵权风险。

（2）定期进行内部自查，及时发现潜在风险

销售者应建立一套完善的内部自查制度，定期对商品采购、销售、宣传等各个环节进行全面检查：①在采购环节，复查供应商的资质和授权文件是否有效，检查所采购商品是否存在新的知识产权纠纷；②在销售环节，审查商品信息描述是否存在可能引发侵权争议的内容，比如是否在无意间使用了与其他品牌相似的宣传用语或图片。如有商品库存，应确保库存商品的来源清晰合法，不存在侵权商品混入的情况；③在宣传推广环节，重点检查广告文案、宣传视频、社交媒体推广内容等是否存在侵犯他人知识产权或违反反不正当竞争法的问题。通过定期的内部自查，销售者能够及时发现潜在的风险点，并在问题尚未扩大之前采取有效的措施加以解决，从而降低法律风险和经济损失。

4、有效应对：应对侵权指控，销售者须及时核实情况，采取暂停销售等措施尽快安排律师介入

销售者在知悉情况后，应立即对被指控侵权的商品或行为进行详细调查，暂停商品销售。在律师的协助下收集与商品采购、销售相关的所有证据，包括但不限于采购合同、供应商信息、商品销售记录等，研讨应对方案。在核实侵权指控情况后，销售者应积极主动地与权利方进行沟通协商。沟通应保持诚恳、开放的态度，避免对抗情绪。向权利方表达自己对侵权问题的重视，并说明正在采取的措施，如暂停销售等。在沟通中，了解权利方的诉求和立场，权利方可能希望获得赔偿、停止侵权行为或者达成双方都能接受的解决方案，避免漫长的法律诉讼程序，降低双方的成本和损失。

四、结论